國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中，過(guò)去一年變化最大的當(dāng)屬小鵬汽車(chē)。
月銷(xiāo)量從1萬(wàn)多跌到5000多，墊底了幾個(gè)月又回到2萬(wàn)多；高管團(tuán)隊(duì)走了一波又一波，警方介入內(nèi)部反腐；王鳳英對(duì)渠道徹底重整，經(jīng)銷(xiāo)商模式逐漸替代直營(yíng)模式；何小鵬從一個(gè)“老好人”變得殺伐果斷，重掌管理大權(quán)。
小鵬在2023年從谷底慢慢往上爬，上演絕地反擊，雖然還沒(méi)徹底翻身，但變化已經(jīng)發(fā)生。
3月19日，小鵬發(fā)布2023年四季度及全年財(cái)報(bào)，全年收入306.8億元，同比增長(zhǎng)14.2%，凈虧損103.8億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，四季度的收入創(chuàng)了新高，但凈虧損相比前幾個(gè)季度明顯收窄。
小鵬“交卷”后，“蔚小理”的財(cái)報(bào)全部披露完畢。三家新勢(shì)力中，小鵬收入規(guī)模最小，單車(chē)虧損最多，現(xiàn)金儲(chǔ)備最少。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，小鵬股價(jià)漲0.71%。截至19日，理想、蔚來(lái)、小鵬的市值分別為349億美元、108億美元、93億美元。
小鵬汽車(chē)給新造車(chē)行業(yè)留下很多啟示，它展示了一家創(chuàng)業(yè)公司如何踩坑，又如何自救，一把手如何找到核心問(wèn)題，通過(guò)雷霆手段重塑規(guī)則，然后重振旗鼓，卷土重來(lái)。
問(wèn)題的核心是人
小鵬汽車(chē)的問(wèn)題在2022年9月暴露，導(dǎo)火索是小鵬G9上市“翻車(chē)”，大量用戶退訂。事后何小鵬站在公司全局角度，深刻反思，認(rèn)為公司問(wèn)題包括：戰(zhàn)略不連續(xù)、太注重科技創(chuàng)新、忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門(mén)低效、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)割裂等。
這些問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)在2023年得到體現(xiàn)，何小鵬花了一年多時(shí)間對(duì)癥下藥，他的切入口從人開(kāi)始。
首先是老板自己。何小鵬是技術(shù)出身，他之前的管理風(fēng)格比較溫和，對(duì)公司的很多事情參與不深，用幾個(gè)詞總結(jié)就是“不知情、不認(rèn)同、不表態(tài)”。G9上市事件后，何小鵬調(diào)整公司組織架構(gòu)，建立五大虛擬委員會(huì)，親自擔(dān)任其中三個(gè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人，相關(guān)業(yè)務(wù)條線直接向他匯報(bào)。
其次是對(duì)高管“動(dòng)刀”。何小鵬曾說(shuō)，小鵬的組織能力差導(dǎo)致部門(mén)低效，管理者只做選擇和決策，不參與規(guī)劃和指導(dǎo)，只有基層在干活。去年，何小鵬自上而下密集調(diào)整了一大批高管，很多人離職，財(cái)報(bào)中“露臉”的12個(gè)高管只剩下了2個(gè)。
在這個(gè)過(guò)程里，前長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理、人稱(chēng)“車(chē)圈鐵娘子”的王鳳英加入小鵬，擔(dān)任公司總裁，成為實(shí)質(zhì)意義上的二把手。王鳳英全面掌管小鵬產(chǎn)品規(guī)劃與銷(xiāo)售服務(wù)體系之后，直營(yíng)和加盟兩個(gè)銷(xiāo)售體系合二為一，內(nèi)部人事震蕩，高管員工站隊(duì)，團(tuán)隊(duì)加速洗牌。
現(xiàn)在小鵬內(nèi)部的權(quán)力格局已經(jīng)穩(wěn)固。小鵬汽車(chē)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，小鵬核心管理團(tuán)隊(duì)成員包括何小鵬（董事長(zhǎng)兼CEO）、王鳳英（總裁）、顧宏地（副董事長(zhǎng)兼聯(lián)席總裁）。三人組成最高決策層。
這三人中，何小鵬是絕對(duì)中心，王鳳英類(lèi)似“大管家”，何小鵬對(duì)其放權(quán)，推動(dòng)內(nèi)部變革，顧宏地是投行背景，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)主要在投資并購(gòu)領(lǐng)域。
小鵬的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤，都已退出核心管理團(tuán)隊(duì)，在小鵬官網(wǎng)的身份變成了“終身榮譽(yù)顧問(wèn)”。此外，小鵬營(yíng)銷(xiāo)副總裁李鵬程、用戶服務(wù)與發(fā)展中心負(fù)責(zé)人廖清紅、動(dòng)力總成負(fù)責(zé)人劉明輝、自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙等都在過(guò)去一年離職。
除了高層換新，小鵬還進(jìn)行了內(nèi)部反腐。
采購(gòu)是企業(yè)最容易滋生腐敗的部門(mén)。尤其像汽車(chē)這種零部件數(shù)量多、生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)的行業(yè)，內(nèi)部騰挪空間很大。小鵬在去年10月宣布采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人停職，多名員工配合調(diào)查，并有警方介入。這次事件表明小鵬已經(jīng)在重整流程，進(jìn)一步打通內(nèi)部各關(guān)節(jié)。
最后是員工。基層員工不像高管那樣不可替代，他們需要有人將他們有效組織起來(lái)，最大化發(fā)揮合力。
之前小鵬內(nèi)部相對(duì)比較松散，去年經(jīng)過(guò)變革后，員工士氣有所提高。有兩個(gè)標(biāo)志性的事件，一是小鵬和大眾汽車(chē)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿到7億美元融資；二是小鵬收購(gòu)滴滴旗下智能汽車(chē)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。這兩件事證明小鵬并非無(wú)牌可打，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下對(duì)員工起到了一定鼓舞作用。
其實(shí)公司的一切問(wèn)題，歸根到底都是組織的問(wèn)題，根源在人。銷(xiāo)量、品牌、市場(chǎng)，都只是結(jié)果。小鵬的這一系列調(diào)整過(guò)后，何小鵬主外，王鳳英主內(nèi)，將人的問(wèn)題基本解決了。
正所謂不破不立，一家公司要解決組織問(wèn)題，一定需要老板親自推動(dòng)，自上而下，要有膽量和魄力直面不堪。這是小鵬后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
重回性價(jià)比路線
2023年，小鵬最重要的一款新車(chē)是G6。這款車(chē)在小鵬風(fēng)雨飄搖時(shí)上市，意義可見(jiàn)一斑。目前來(lái)看，G6還算成功，核心在于它讓小鵬重回性價(jià)比路線。
無(wú)論在產(chǎn)品定位上，還是在用戶評(píng)價(jià)里，性價(jià)比都是小鵬最明顯的標(biāo)簽。當(dāng)年網(wǎng)紅一時(shí)的P7，以及最早量產(chǎn)激光雷達(dá)的P5，還有更早的G3，都是因?yàn)樾詢r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)。
P7的意外成功讓小鵬拿下了2021年新勢(shì)力銷(xiāo)冠，隨后小鵬試圖撕掉性價(jià)比標(biāo)簽，走高端路線，于是重磅打造了G9。
G9的上市是小鵬困境的開(kāi)始，G6則幫小鵬在絕境中打了一場(chǎng)翻身仗。G6對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，去年6月上市時(shí)號(hào)稱(chēng)25萬(wàn)級(jí)最強(qiáng)智能電動(dòng)SUV，當(dāng)時(shí)市面上除了G6，僅有極狐阿爾法S HI版、阿維塔11和問(wèn)界M5智駕版有高階智能駕駛功能，而這三款車(chē)背后都是華為。
因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)低，G6在同級(jí)別中很有競(jìng)爭(zhēng)力。G6上市前一天，問(wèn)界宣布華為高階智能駕駛功能價(jià)格降價(jià)1.8萬(wàn)元。從去年7月的第一個(gè)完整交付月開(kāi)始，G6就一直是小鵬所有車(chē)型中的銷(xiāo)冠，交付量甚至一度超過(guò)其他四款車(chē)之和。
沿著性價(jià)比的思路，小鵬對(duì)G9進(jìn)行改款。由于人事問(wèn)題已經(jīng)解決，改款能充分體現(xiàn)何小鵬的意志，不用再受制于其他高管的不同意見(jiàn)。新款G9相比老款優(yōu)化了近百項(xiàng)硬件，起售價(jià)卻降了4.6萬(wàn)元，全系售價(jià)都在40萬(wàn)元以下。
新款G9表現(xiàn)不錯(cuò)，完整交付的第一個(gè)月就超過(guò)4500輛，接近之前5個(gè)月之和。G9和G6現(xiàn)在是小鵬的兩大主力車(chē)型。
今年1月上市交付的小鵬新車(chē)X9，是小鵬第一款MPV車(chē)型，同樣延續(xù)了性價(jià)比路線。X9全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向（MPV全球唯一）、雙腔空懸，售價(jià)只要35.98萬(wàn)元起。相比理想MEGA 55.98萬(wàn)元的價(jià)格，小鵬X9確實(shí)便宜。
或許是因?yàn)橛蠿9打樣在先，用戶在購(gòu)車(chē)時(shí)有了對(duì)比的參照物，導(dǎo)致理想MEGA的風(fēng)頭被搶了不少，另外由于理想MEGA前期鋪墊把期望拉得太高，價(jià)格又虛高，被網(wǎng)友惡搞后遭遇滑鐵盧。
X9在事實(shí)上把小鵬產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間拉高到了35萬(wàn)元以上，由于產(chǎn)品定位和性能配置到位，X9在上市后口碑還不錯(cuò)，正式交付的第一個(gè)月銷(xiāo)量就超過(guò)了G6和G9。
通過(guò)G6、新款G9、X9這三款車(chē)，小鵬去年在產(chǎn)品層面打了一個(gè)不錯(cuò)的反擊戰(zhàn)。
短期內(nèi)，性價(jià)比還將繼續(xù)成為小鵬的標(biāo)簽之一。財(cái)報(bào)電話會(huì)上何小鵬說(shuō)，小鵬汽車(chē)即將發(fā)布全新品牌，正式進(jìn)軍10-15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)三季度上市交付。這將進(jìn)一步降低小鵬的價(jià)格門(mén)檻。
性價(jià)比的來(lái)源是成本控制，而這之前一直是小鵬的短板。
小鵬在去年全力推進(jìn)降本增效，尤其是降低BOM（物料清單）成本。上文提到的供應(yīng)鏈反腐，就與小鵬此前零部件采購(gòu)成本過(guò)高有關(guān)。王鳳英進(jìn)入小鵬后，發(fā)現(xiàn)小鵬的很多零部件成本虛高，在座椅材質(zhì)、運(yùn)輸工具等環(huán)節(jié)，“摳”出來(lái)不少錢(qián)。
大眾汽車(chē)集團(tuán)投資小鵬后，也很快發(fā)現(xiàn)小鵬的成本問(wèn)題，雙方合作的一塊內(nèi)容是聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合采購(gòu)。在2月底達(dá)成的一項(xiàng)合作協(xié)議中，雙方宣布將通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)共用的汽車(chē)及平臺(tái)零部件，以降低成本，并將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短30%以上。
何小鵬在去年說(shuō)過(guò)，要在2024年年底實(shí)現(xiàn)整體成本降低25%的目標(biāo)。這的確是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。
翻身之路尚漫長(zhǎng)
小鵬在過(guò)去一年經(jīng)受住了考驗(yàn)，但挑戰(zhàn)尚存。
首先是虧損問(wèn)題。2023年小鵬凈虧損103.8億元，比2022年多12億元，創(chuàng)歷史新高。
更關(guān)鍵的指標(biāo)是毛利率。小鵬曾在2020年將車(chē)輛毛利率艱難轉(zhuǎn)正，然后連續(xù)維持了三年并逐步提高，但2023年再次轉(zhuǎn)負(fù)。其中，2023年前三個(gè)季度都是負(fù)數(shù)，到第四季度終于回到正值。
蔚來(lái)雖然因?yàn)閿傋愉伒么?，公司虧損嚴(yán)重，但賣(mài)車(chē)至少不虧錢(qián)，車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率一直是正的，去年四季度提升到12%。小鵬降本增效還有很大空間。
過(guò)去一年的每場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，小鵬幾乎都參與了。最近的一波是在3月初，小鵬G6全系車(chē)型直降2萬(wàn)元，起售價(jià)降到18.99萬(wàn)元；新款小鵬G9優(yōu)惠1萬(wàn)元，選裝折扣1.1萬(wàn)元；小鵬P7i鵬翼性能版更是降價(jià)5萬(wàn)元。
降價(jià)直接侵蝕毛利。而小鵬的車(chē)價(jià)本來(lái)就偏低，降價(jià)空間已經(jīng)不大。價(jià)格戰(zhàn)這樣無(wú)休止打下去，小鵬會(huì)很吃力。
為了多賣(mài)車(chē)，小鵬在去年重新梳理渠道體系，在王鳳英的主導(dǎo)下進(jìn)行了大刀闊斧的改革。直營(yíng)和加盟兩個(gè)銷(xiāo)售體系合二為一之后，小鵬對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，在三四線城市大量引入經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。
王鳳英做銷(xiāo)售起家，在傳統(tǒng)車(chē)企積累了豐富的經(jīng)銷(xiāo)商資源，她推動(dòng)小鵬用經(jīng)銷(xiāo)商模式替換過(guò)往的直營(yíng)模式，直營(yíng)店在小鵬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的占比持續(xù)降低。
今年以來(lái)，小鵬開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存，相當(dāng)于向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。小鵬的車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，庫(kù)存和資金壓力都被轉(zhuǎn)移，能迅速回款。
這一模式的風(fēng)險(xiǎn)在于，產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上足夠強(qiáng)勢(shì)，否則經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)迫于銷(xiāo)量壓力降價(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致終端價(jià)格混亂。而且，由于要給經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)，會(huì)在一定程度上減少車(chē)輛毛利。
對(duì)于新勢(shì)力而言，經(jīng)銷(xiāo)商模式是一把雙刃劍。目前，還難以判斷小鵬的渠道變革是否成功。
小鵬一直大力投入的自動(dòng)駕駛，過(guò)去一年里也有進(jìn)展，最大的變化是逐漸過(guò)渡到無(wú)圖模式，降低對(duì)高精地圖的依賴。
高精地圖受限于采集、維護(hù)成本以及政策監(jiān)管，在智能駕駛上落地較慢。車(chē)企一個(gè)城市一個(gè)城市去覆蓋，已經(jīng)滿足不了行業(yè)發(fā)展的需要。因此，從去年開(kāi)始，不少車(chē)企都轉(zhuǎn)向“無(wú)圖”方案，所謂“輕地圖”。
小鵬在去年10月開(kāi)始公測(cè)不依賴于高精地圖的城市NGP（智能導(dǎo)航輔助駕駛），隨后向車(chē)主推送無(wú)圖智駕系統(tǒng)，幾個(gè)月內(nèi)覆蓋了200多座城市。蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等品牌，也在加速智能駕駛開(kāi)城，目前小鵬處于第一梯隊(duì)。
技術(shù)路線轉(zhuǎn)換的代價(jià)是，老車(chē)主認(rèn)為自己被割了韭菜。2021年頂著“全球首款激光雷達(dá)量產(chǎn)車(chē)”頭銜上市的小鵬P5，曾將智能駕駛作為一大賣(mài)點(diǎn)，支持該功能的P版車(chē)型售價(jià)比普通車(chē)型更高。當(dāng)時(shí)不少車(chē)主以買(mǎi)期貨的心態(tài)選擇這款車(chē)，等待智駕功能逐步開(kāi)通。然而如今最新的智駕系統(tǒng)，P5車(chē)型卻不支持。
去年11月，有1000多名小鵬車(chē)主聯(lián)名，在維權(quán)信中向小鵬討要說(shuō)法，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最后小鵬承諾補(bǔ)償2萬(wàn)元代金券，依然有很多車(chē)主不滿意。
自動(dòng)駕駛是小鵬汽車(chē)的壓艙石。今年，小鵬還會(huì)繼續(xù)加大在智能駕駛上的投入，這將持續(xù)強(qiáng)化小鵬的技術(shù)標(biāo)簽。
整體上，過(guò)去一年小鵬經(jīng)歷了劇烈調(diào)整，產(chǎn)品、渠道、管理都在往好的方面變化。由于汽車(chē)產(chǎn)品周期較長(zhǎng)，這一系列調(diào)整的效果要一兩年才能全部看到。今年，市場(chǎng)的表現(xiàn)將檢驗(yàn)，小鵬的努力是白折騰還是真功夫。
